Übergewichtige Kinder anfälliger für Werbung

Alfred Domke

Kinder mit Übergewicht anfällig für Werbung

23.02.2014

Bislang wurde angenommen, dass vor allem das Alter von Kindern der entscheidende Faktor für die Fähigkeit ist, Werbung als solche zu erkennen und einzuordnen. Österreichische Forscher fanden nun heraus, dass dabei auch andere Faktoren, wie das Körpergewicht eine entscheiden Rolle spielen – vor allem, wenn es um Werbung für Lebensmittel geht.

Unterschiede in der Medienkompetenz der Kinder
Das Alter von Kindern galt bislang als entscheidender Faktor dafür, ob die Kleinen fähig sind, Werbung als solche zu erkennen und einzuordnen. Doch österreichische Forscher haben nun herausgefunden, das auch das Körpergewicht, die Körperwahrnehmung und das Essverhalten eine entscheidende Rolle spielen. Wie der Studienautor Dr. Ralf Terlutter von der Universität Klagenfurt mitteilte, lasse sich so erklären, dass es innerhalb der Altersgruppen immer wieder zu großen Unterschieden in der „advertising literacy“, also der Medienkompetenz der Kinder, komme.

Selbstbewusste Kinder gehen kompetenter mit Werbung um
Der Universitäts-Professor hatte mit seiner Kollegin Julia Spielvogel an drei österreichischen Volksschulen 249 Interviews mit Kindern im Alter von sieben bis elf Jahren geführt. Die Ergebnisse waren teils überraschend. So zeigte sich, dass etwa Kinder, die gern ungesundes Essen konsumieren, weniger skeptisch auf in der Werbung angepriesene Nahrungsmittel blicken würden. Terlutter meinte dazu, dass sie so kognitive Dissonanz vermeiden könnten. Eine der zentralen Erkenntnisse der Studie sei, dass Kinder mit besserem Selbstbewusstsein generell kompetenter mit Werbung umgehen. Das Selbstbewusstsein werde nicht zuletzt durch den Body-Mass-Index (BMI) und die eigene Körperwahrnehmung beeinflusst.

Wichtige Rolle der Eltern
Die Forscher empfehlen daher, das übergewichtige Kinder schon früh ein spezielles Training im Bereich der Medienkompetenz brauchten. Dies vor allem, da etwa 40 Prozent aller Werbeeinschaltungen im Fernsehen Lebensmittel zum Inhalt hätten. Den Erziehungsberechtigten kommt dabei eine wichtige Rolle zu, denn wie die Studie beweise, wirke sich speziell die Haltung der Eltern gegenüber den beworbenen Nahrungsmitteln stark auf die Sichtweise der Kinder aus.

20.000 bis 40.000 Werbespots pro Jahr
Auch die Deutsche Gesellschaft für Kinder- und Jugendmedizin (DGKJ) kam 2011 zu ähnlich negativen Ergebnissen bezüglich des Einflusses von TV-Werbung auf Kinder. Durchschnittlich zwischen 20.000 und 40.000 Werbespots sehen die Kleinen pro Jahr, während sie fernsehen. Wie die Auswertung der DGKJ damals ergab, bezog sich etwa die Hälfte aller Werbefilme auf zuckerhaltige Limonaden, Süßwaren und Salzgebäck. Die Zahl der Kinder mit Übergewicht oder Adipositas steige unterdessen weiter an. 2012 ging die Weltgesundheitsorganisation (WHO) weltweit von rund 170 Millionen übergewichtigen Kindern aus. (ad)

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