Wieso Männer mit einem hohen Testosteronspiegel Markenprdukte brauchen

Wirkt sich der Testosteronspiegel auf den Einkauf von Männern aus?

Manche Menschen achten beim Einkauf nicht darauf, von welcher Marke das erwobene Produkt hergestellt wurde. Dann gibt es aber auch Menschen, welchen es extrem wichtig ist, dass beispielsweise ihre Kleidung von einem bekannten Hersteller gefertig wurde. Forscher untersuchten jetzt, ob der Teststeronspiegel von Männern Einfluss auf deren Kaufgewohnheiten hat. Dabei fanden die Experten heraus, dass Männer mit einem erhöhten Testosteronspiegel eine größere Präferenz für Güter haben, welche von der Gesellschaft als Statussymbole angesehen werden.


Die Wissenschaftler der Caltech University, der University of Pennsylvania und der University of Western Ontario stellten bei ihrer aktuellen Untersuchung fest, dass ein erhöhter Testosteronspiegel bei Männern dazu führt, dass diese mehr Produkte von bekannten Marken erwerben, welche so etwas wie Statussymbole darstellen. Die Mediziner veröffentlichten die Ergebnisse ihrer Studie in dem englischsprachigen Fachblatt „Nature Communications“.

Warum neigen Männer mit einem hohen Testosteronspiegel dazu, häufig teure Kleidung, Luxusautos und andere kostspielige Güter zu erwerben? (Bild: Minerva Studio/fotolia.com)

Kaufverhalten von Männern wird durch Testosteron beeinflusst

Einige Männer können scheinbar nicht genug Luxusgüter wie teure Sportwagen oder Designerjeans bekommen. Wissenschaftler fanden jetzt den Grund für dieses Kaufverhalten heraus. Dabei handelt es sich um Testosteron. Testosteron hat einen messbaren Effekt auf die Präferenz eines Mannes für Marken, welche als Statussymbole gelten, sagen die Experten. Zum Beispiel wird ein Mann mit einem höheren Testosteronspiegel eher zu einer Markenjeans greifen, verglichen mit einem Mann mit einem niedrigeren Testosteronspiegel.

Was bewirkt Testosteron?

Dies macht durchaus Sinn, weil eine der Hauptfunktionen von Testosteron ist, den Mann zu motivieren einen hohen Status zu erreichen. Genau so bewirkt das Testosteron, dass Männer versuchen ihren erreichten Status zu schützen, erläutern die Mediziner. „Im Tierreich fördert Testosteron Aggressionen, aber die Aggression steht im Dienste des Status“, erklärt Studienautor Professor Colin Camerer vom California Institute of Technology in einer Pressemitteilung. Viele menschliche Verhaltensweisen können auch bei Primaten im Tierreich beobachtet werden. Menschen ersetzen die körperliche Aggression mit einer Art von Aggression beim Kaufverhalten.

Männer wollen zeigen, was sie erreicht haben

Die Wissenschaftler suchten den biologischen Ursprung eines sogenannten auffälligen Konsumverhaltens, wenn es um den Einkauf von Luxusgütern und Dienstleistungen zur Steigerung des sozialen Status geht. Ein solches Kaufverhalten ist vergleichbar mit den prächtigen Schwanzfedern von einem männlichen Pfau, erläutern die Experten. Wenn der männliche Pfau keine Partnerin finden müsste, wäre der Pfau sicherlich ohne seinen Schwanzschmuck besser dran. Er könnte beispielsweise wesentlich leichter vor Fressfeinden fliehen und auch leichter Nahrung finden. In der Biologie wird das als kostspielige Signalübertragung bezeichnet. Ein Mann wäre wahrscheinlich besser dran, wenn er nicht 300.000 Euro für ein Luxusauto ausgeben würde, aber indem er dieses Auto kauft, zeigt er den Leuten, dass er reich genug ist, um ein solches Statussympbol erwerben zu können, sagen die Wissenschaftler.

Probanden erhielten Testosteron oder Placebo

Die Studie umfasste insgesamt 243 männliche Freiwillige im Alter von 18 bis 55 Jahren, welche nach dem Zufallsprinzip ausgewählt wurden, um eine Dosis Testosterongel oder Placebo-Gel zu erhalten. Dieses Gel wurde dann über die Haut von den Probanden aufgenommen. Dann wurden die Teilnehmer nach Hause geschickt und nach vier Stunden wurden sie gebeten wieder in das Labor zurückzukehren, denn zu diesem Zeitpunkt lag der Testosteronspiegel in ihrem Blut nahe dem Höchststand, sagen die Forscher. Nach ihrer Rückkehr nahmen sie an verschiedenen Aufgaben teil, um ihre Präferenzen für verschiedene Arten von Waren zu ermitteln.

Testosteron veränderte das Kaufverhalten

Zuerst sollten die Teilnehmer mit der Hilfe eines Schiebereglers auf einer Skala von eins bis zehn bestimmen, wobei eins für eine Marke mit einem niedrigeren sozialen Status, aber ansonsten gleichwertiger Qualität stand und zehn eine Marke mit einem hohen sozialen Status darstellte, welche Marke sie bevorzugten und wie stark ihre Präferenz war. Die Daten, welche die Forscher während dieser Aufgabe sammelten, zeigten, dass die Männer, die eine Dosis Testosteron erhalten hatten, eine stärkere Präferenz für die Luxusmarken hatten als die Männer, die das Placebo eingenommen hatten.

War Status wichtiger als Qualität?

Die zweite Aufgabe bestand darin, die Wirkung von Testosteron auf das Verlangen nach Luxusgütern von anderen potenziellen Effekten, wie einem erhöhten Verlangen nach qualitativ hochwertigen Waren oder von Waren, die ein Gefühl von Macht erzeugten, zu trennen, erklären die Forscher. Diese Aufgabe zeigte den Studienteilnehmern eine Reihe von Werbungen für Konsumgüter wie ein Auto, eine Sonnenbrille oder eine Kaffeemaschine. Die Teilnehmer erhielten zufällig eine von drei Versionen einer Werbung für jeden dieser Gegenstände, wobei jede Version der Werbung entweder die Qualität, den Luxus oder die Macht des Gegenstands hervorhob. Nach der Überprüfung der Werbung wurden sie gebeten, ihre Einstellung zu diesem Artikel auf einer Skala von eins bis zehn zu bewerten.

Testosterondosis führte zu Präferenz für Luxusgüter

Auch die Ergebnisse dieser zweiten Aufgabe zeigten, dass Männer, die eine Testosterondosis erhielten, eine stärkere Präferenz für Luxusgüter hatten als Männer, welche lediglich das Placebo erhielten. Es gab allerdings keine entsprechende Zunahme der Präferenz für Waren, die als leistungsfähig oder qualitativ höher beworben wurden, erläutern die Autoren der Studie. Bei Primanten verbrauchen männliche Tiere viel Zeit und Energie dafür, um eine Dominanz unter den anderen Tieren zu etablieren. Menschen zeigen ein ähnliches Verhalten, unsere Mittel um Dominanz zu zeigen sind allerdings andere. Wir zeigen Dominanz durch die getragene Kleidung und unseren Lebensstil, anstatt wie Primaten Krallen, Fäuste und Muskeln einzusetzen, erläutert Carter. (as)