Wie magisches Denken den Auktionswert steigert

Astrid Goldmayer

Magisches Denken steuert Kaufentscheidungen

26.02.2014

Magisches Denken beeinflusst die Höhe von Auktionsgeboten. Das berichten US-amerikanische Forscher in den „Proceedings" der Nationalen Akademie der Wissenschaften der Vereinigten Staaten („PNAS"). Demnach erzielen von beliebten Prominenten berührte Gegenstände höhere Gewinne bei Auktionen als Gegenstände, die häufig von unbeliebten Berühmtheiten verwendet wurden. Magisches Denken basiert darauf, dass sich die positive Eigenschaften einer Person durch die Berührung auf den Gegenstand übertragen und somit der immaterieller Wert steigt. Anders herum führt die häufige Berührung von Geständen durch negativ wahrgenommenen Personen dazu, dass der immaterielle Wert sinkt.

Magisches Denken führt bei Gegenständen von beliebten Stars zu höheren Auktionsgeboten
Die Forscher wählten für ihre Untersuchung drei Auktionen aus, bei denen Gegenstände von Marylin Monroe, John F. Kennedy und seiner Frau Jacqueline Onassis sowie dem Finanzmakler Bernard Madoff und seiner Frau Ruth versteigert wurden. Während Marylin Monroe und John F. Kennedy auch nach ihrem Tod bis heute von vielen Menschen geschätzt und teilweise verehrt werden, genießt Bernard Madoff bei vielen Amerikanern keinen guten Ruf. Der Finanzmakler sitzt derzeit wegen unlauterer Geschäftspraktiken im Gefängnis.

Zunächst befragten George Newman und Paul Bloom von der Yale University in New Haven in Connecticut und ihr Team drei neutrale Personen danach, wie oft die zu versteigernden Gegenstände vermutlich von den Prominenten berührt worden sind. Anschließend wurden die Schätzungen mit den bei der Auktion erzielten Preisen verglichen. „Anhand der Daten von drei hochkarätige Immobilien-Auktionen fanden wir heraus, dass die geschätzte Berührungshäufigkeit der Gegenstände durch die Prominenten die finalen höheren Wettgebote bei Gegenständen von beliebten Persönlichkeiten (z.B. John F. Kennedy) und die finalen geringeren Wettgebote bei Artikeln von unbeliebten Berühmtheiten (z.B. Bernard Madoff) voraussagte“, schreiben die Forscher. Die Sammler waren demnach bereit, umso mehr Geld zu bezahlen, je häufiger die beliebten Prominenten den Auktionsgegenstand berührt haben könnten. Dabei spielte der monetäre Wert der Gegenstände eine untergeordnete Rolle.

Magisches Denken spielt auch in der westlichen Welt eine große Rolle
Um ihre Ergebnisse zu überprüfen, führten die Forscher ein Experiment mit 430 Erwachsenen durch, bei dem virtuell auf den Pullover eines beliebten Prominenten geboten werden sollte. „Als sie aufgefordert wurden, auf einen Pullover von einem beliebten Star zu bieten, gaben die Teilnehmer an, dass sie wesentlich weniger zahlen würden, wenn er sterilisiert werden würde, bevor sie ihn erhalten“, berichten die Forscher.„Allerdings erhöhte sich der Betrag durch die Sterilisierung bei dem Pullover eines unbeliebten Prominenten.“

Newman und Bloom kommen in ihrer Untersuchung zu dem Fazit, dass magisches Denken auch in westlichen Gesellschaften noch immer eine Rolle spielt und Kaufentscheidungen beeinflusst. (ag)

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