Ernährung: Führt gesundheitsbezogene Werbung zu einem gesünderen Einkauf?

Wie bringt man Menschen dazu gesunde Lebensmittel zu kaufen?

Von Werbung für gesunde Lebensmittel und entsprechenden Produkthinweisen erhoffen sich viele einen direkten Effekt auf das Kaufverhalten. Allerdings scheinen gesundheitsbezogene Hinweise laut einer aktuellen Studie kaum zu gesünderen Kaufentscheidungen zu führen.

In einer neuen Untersuchung unter der Beteiligung von Fachleuten der University of Cambridge wurde untersucht, wie sich Werbung und Anreize der Gesundheitspolitik zum Kauf von Lebensmitteln auf Bevölkerungsebene auswirken. Die Ergebnisse wurden in dem englischsprachigen Fachblatt „Appetite“ publiziert.

Gesünderer Einkauf durch richtige Werbung?

Durch Werbung und Hinweise auf Produkten sollen Entscheidungen beim Einkauf beeinflusst werden, betonen die Forschenden. Es habe sich also die Frage gestellt, wie wirksam gesundheitsbewusste Hinweise sind, um das Verbraucherverhalten in Richtung eines gesünderen Lebensstils zu lenken?

In der aktuellen Studie wurden zur Klärung dieser Frage nun 1.200 niederländische Teilnehmende untersucht, die so ausgewählt wurden, dass sie für Alter, Geschlecht und Einkommen in den Niederlanden repräsentativ sind, erläutert das Team.

Teilnehmende mussten 18 Mal online einkaufen

In der Studie wurde ein Online-Supermarkt imitiert. In diesem gab es konkurrierende gesunde und Genuss bezogene Hinweise durch Werbebanner. So waren die Produkte als gesund oder kalorienarm ausgezeichnet und es wurden Bilder von kalorienarmen Mahlzeiten gezeigt.

Oder die Werbebanner auf ungesunden Lebensmittel warben mit Aussagen, wie einfach köstlich oder himmlischer Genuss und Bildern von verlockenden Lebensmitteln mit hohem Fett- oder Zuckergehalt (beispielsweise Apfelkuchen).

Die Teilnehmenden gingen 18 Mal durch den simulierten Supermarkt und wählten jedes Mal per Mausklick ein Produkt aus sechs Alternativen. Dabei handelte es sich um drei gesunde und drei ungesunde Produkte.

Kaum gesündere Kaufentscheidungen durch gesunde Hinweise

Die Hinweise auf gesunde Produkte alleine haben laut den Forschenden kaum dazu beigetragen, dass die Teilnehmenden gesündere Kaufentscheidungen trafen. Dagegen reduzierten auf den Genuss bezogene Hinweise die Auswahl von gesunden Produkten um drei Prozent.

Wenn gesunde oder auf den Genuss bezogene Hinweise gleichzeitig verwendet wurden, war kein Effekt feststellbar, so das Team.

Platzierung der Werbung wichtig

Die Fachleute stellten außerdem fest, dass die Platzierung der Werbebanner eine wichtige Rolle spielte. Es zeigte sich, dass Teilnehmende mehr gesunde Entscheidungen bei ihrem Einkauf trafen, wenn sich die Gesundheitsaussage an der obersten Stelle und nicht an einer niedrigeren Position befand.

Schwächen vorheriger Untersuchungen

Die Untersuchung schließt einige Lücken im Verständnis, wie Hinweise auf gesunde Produkten die Kaufentscheidungen für Lebensmittel beeinflussen, wobei diese Lücken zum Beispiel darauf zurückzuführen waren, dass vorherige Studien sich größtenteils auf kleine Stichproben und stark begrenzte Populationen bezogen, erläutert das Team.

Auf der Grundlage früherer Erkenntnisse nahm das Team eigentlich an, dass Hinweise auf Gesundheitsziele zu einer gesünderen Lebensmittelauswahl führen würden. Die Ergebnisse der aktuellen Untersuchung stützen diese Hypothese allerdings nicht.

„Die Ergebnisse lassen Zweifel an der Wirksamkeit von Hinweisen auf Gesundheitsziele zur Förderung gesunder Lebensmittelentscheidungen aufkommen“, erläutert Studienautorin Lucia Reisch in einer Pressemitteilung.

Wenn es unter sonst gleichen Bedingungen einfacher ist, Genuss bezogene Ziele durch Umweltreize zu aktivieren, sind Kampagnen zur öffentlichen Gesundheit technisch im Nachteil gegenüber der Lebensmittelwerbung und Marketingkampagnen, so das Team.

Allerdings merken die Fachleute auch an, dass bei einer Präsentation von gesunden und ungesunden Hinweise gleichzeitig, die gesunden Hinweise eine schützende Wirkung haben, indem sie die ungesunden Anstöße vollständig neutralisieren.

Nun sei weitere Forschung angebracht, um zu überprüfen, ob die beobachteten Unterschiede zwischen gesundheitlichen und Genuss bezogenen Zielen mit dem spezifischen Versuchsaufbau zusammenhingen oder ob sie allgemein gültig sind. (as)