Nichte besserer Geschmack sondern die Marke und der Preis machen das bessere Geschmackserlebnis
Dass identische Produkte durch höhere Preise unterschiedlich bewertet werden, ist als »Marketing-Placebo-Effekt« seit Längerem bekannt. Der Preis entfaltet allein durch die ihm zugeschriebene Eigenschaften eine Wirkung: »Qualität hat ihren Preis«. Was sich dabei in unserem Gehirn genau abspielt, war allerdings bislang unbekannt. Ein Forscherteam der INSEAD Business School und der Universität Bonn wollte es wissen und schickte 30 Studienteilnehmer in den Kernspintomografen.
Die Weinprobe im Liegen – mithilfe eines Schlauchs – wurde am Hirnscanner des Life & Brain Zentrums an der Universität Bonn durchgeführt. »Wie erwartet gaben die Probanden an, dass der Wein mit dem höheren Preis besser schmeckt als ein scheinbar günstigerer«, so Professor Hilke Plassmann von der INSEAD Business School.
Was sich in der Röhre zeigte: Bei höheren Preisen wurden vor allem das Frontalhirn und zudem auch das ventrale Striatum stärker aktiviert. Während das Frontalhirn insbesondere am Preisvergleich und damit an der Erwartung beteiligt zu sein scheint, ist das ventrale Striatum Teil des Belohnungs- und Motivationssystems. »Das Belohnungssystem wird bei höheren Preisen deutlich stärker aktiviert und verstärkt auf diese Weise offenbar das Geschmackserlebnis«, interpretiert Professor Bernd Weber vom Center for Economics and Neuroscience (CENs) der Universität Bonn die Ergebnisse. Zum Glück hat der Marketing-Placebo-Effekt auch Grenzen: »Wenn zum Beispiel eine Plörre für 100 Euro angeboten würde, bliebe dieser Effekt absehbar aus«, so Weber.
Für die Verbraucherinformation ergibt sich die spannende Frage, wie man für solche Placebo-Effekte weniger empfänglich wird. Möglicherweise durch eine Geschmacksschulung. Vielleicht hilft aber auch schon die bloße Einsicht in die Erkenntnis, dass der Preis als Qualitätskriterium unserem Belohnungssystem ein Schnippchen schlagen kann.
Rüdiger Lobitz, bzfe
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